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吸猫撸狗的黄金时代:为情感消费的宠物经济已悄然站上了风口

   日期:2019-02-14     浏览:9    
瑞士著名心理学家卡尔·荣格认为,孤独不仅来自身边无人,更是因为一个人无法与他人交流对其最要紧的感受。互联网时代,人与人之间的亲密接触被线上聊天取代,线下生活全面陷入对于“孤独”的焦虑。

 

宠物拥有可爱软萌的外形与天真无邪的内心,能够恰到好处地触动与抚慰现代人感情深处的缺口,并引导相关消费行为的产生。

在日本有“猫咪经济学”的说法。数据显示,2015年,猫咪总共为日本GDP贡献了约2.3万亿日元,远远超过了国民偶像AKB48的565亿日元。

01

来自“孤独”的焦虑

美国心理学家马斯洛曾把人类的需求分为五个层次,即生理需求、安全需求、情感与归属需求、尊重需求、自我实现需求。其中,生理需求与安全需求被称为低层次需求;情感归属、尊重和自我实现的需求被视为高层次的需求。

随着低层次的生活需求得以满足,高层次的情感需求逐步显现并成为主导需求。而人作为情感性动物,在与自然、社会的一次次对话和对抗过程中,情感需求也时时发生着变化。

作为能动性的主体,人类不断探寻对自身情感需求的认知。相比农业文明时期人与自然的和谐相处,人与社会以血缘、地缘为纽带,形成了一种稳定的、缓慢的社会网络结构。但在工业时代的现代化进程中,这种关系转变为一种易变的、游离的、快速流动的状态。这种状态下,感情的存在、表达和满足成为一种集体情感释放的出口,具有强大的社会性。也就是说,情感在何时、何处和以何种形式得到满足,在不同的年代、阶层、文化和社会,会有不同的路径与标准。

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中认为,消费者在日常生活中的消费认知会随着时代的改变而变化,也会因年龄、经济、价值观或爱好等各方面因素的改变而变化。日本正是经历了从大正时代起到二战前城市化进程中“物质从无到有”的第一消费时代;战后经济复苏期间“拥有比别人更好的商品就更幸福”的第二消费时代;经济腾飞后“追求个性与自我”的第三消费时代,以及“除了物质,什么才能让人感到真正幸福”的第四消费时代。

在三浦眼中,经历了第二与第三消费时代的物质巅峰后,受到少子化、经济下行与东日本大地震影响,日本进入摒弃物质攀比,更专注于满足自身内心情感的第四消费时代。人们告别了“购物使人幸福”的观念,取而代之的是“幸福来自自由选择”的内观消费理念。而自由选择的真正难点在于,如何在丰富的物质世界中拥有说出“这才是我想要的”判断力。在这样的情况下,当人们再次做出消费决策时就将异常坚定,因为他们坚信自己所选择的消费行为能使内心得到幸福与满足。而当这种情感消费在某一行业聚集时,这个行业就很难受到大环境下的经济周期的影响。

当下的中国正处于三浦展理论体系所说的,第三消费社会与第四消费社会之间的过渡期。从经济方面看,早在2015年,中国人均GDP就已达到8123美元,人均可支配收入达到33616元。80后、90后逐渐成为市场消费的中坚力量,其消费观念不再是以物质攀比为基础,而是以寻求个性为主要特点。同时,今天的中国创造了另外一个红利,即新中产阶层的诞生。2016年中国已有1亿人迈入了中产阶层,这类人群与占美国总人口80%的中产阶层消费水平相同。

到2020年,中国的中产阶层人口将增长到5亿人。而中产阶层的消费观侧重追求产品的情感体验而非功能体验,即对商品情绪价值的关注要胜过功能价值,进而从功能经济向情感经济升级。

在社会结构层面,首先,随着城市化进程的加速,大量年轻人才向经济发达地区流动,在一二线城市打拼的空巢青年逐步增多,至2017年末已接近5000万人;其次,巨大的生活与工作压力也进一步导致丁克家庭数量逐年上升;而由于独生子女政策与人口老龄化问题日趋严重,独居老人的占比也呈上升态势。

国家统计局数据显示,2016年,我国65岁以上老龄人口已经达到总人口的10.8%,其中超过40%的老人仅与配偶居住。另一方面,过去十年互联网技术彻底改变了人们的社交与消费习惯。人们已习惯通过网络结识新朋友,人与人之间的亲密接触也被网络联系所代替,虽然线上广交天下好友,却无法改变线下生活空洞乏味的现实。可以说,目前中国社会陷入了对于“孤独”的焦虑中。

02

天时、地利与人和

在寂寞感爆棚的社会环境下,情感消费无疑成为人们心中消解孤独的“良药”。近年来,在情感消费的加持下,市场先后将直播产业与宠物产业送上了风口。

网络直播中的“打赏”行为属于情感消费的一种类型,存在强烈的情感表达。通过“打赏”行为,消费者实现了特定文化身份的获取体验,以及孤独情感下的陪伴需求。然而,“打赏”及其所包含的情感因素很大程度上是被制造的。直播平台和经纪公司通过巧妙的设计与运营,将情感卷入商品化的生产过程中,继而向消费者贩售情感商品以获取经济利益。消费者的“打赏”行为因此等同于购买被生产出来的情感商品。加之资本和技术的渗透,通过消费而获得的情感体验被降格为刺激和快感,不仅贬损了情感的人文内涵,甚至沦为资本牟利的核心。当消费者一旦认清它的空洞的本质,必然导致直播经济走下“神坛”。

与直播相比,宠物具有可爱软萌的外形与天真无邪的内心,能够恰到好处地触动与安抚现代人感情深处对于孤独的焦虑,并引导相关消费行为的产生。比如在日本就有“猫咪经济学”的说法。软萌的猫咪能给生活压力巨大的日本年轻人带来心灵慰藉,因此也就出现了无论涉及哪种领域,只要用好了猫咪,就一定能够获利的社会现象。

在中国,宠物经济宠物经济更是占尽天时、地利与人和。

宏观经济形势向好与经济周期下的资本寒冬“冷热交替”,为宠物经济的爆发提供了有利的“天时”;城市化进程导致养宠社群聚集于一二线城市,加速促进现代养宠理念与宠物经济的萌发与成熟,此为“地利”。

最为关键的是,由于天时地利的综合影响,令中产阶层、80后与90后、空巢青年、丁克家族、独居老人等社会人群,急需一种能够有效抵御内心孤独情感的方法,此为“人和”。

03

萌宠时代已来

朋友圈曾有一个段子:消费市场价值从高到低依次是:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。这个段子或许有些恶搞,但宠物经济的确闯出了自己的一片天。

在情感消费升级的趋势下,位于产业链各环节的商家们自然嗅到了商机,从宠物食品、宠物医疗、宠物美容,再到宠物寄养、宠物培训、宠物保险,围绕宠物“生、养、乐、病、死”全方位需求的情感消费,正迎来黄金时代。

尼尔森调查数据显示,2018年中国宠物消费占居民总消费比例达到0.42%,而在2010年该比例仅为0.1%。

国内宠物市场自2010年开始每年保持30%~50%的复合增长率,行业增速保持在30.9%的水平,到2020年将接近2000亿元左右的市场规模。其中,食品与医疗成为宠物经济占比最大的两个板块。

养宠人群的养宠意识也由于情感联系的强化而发生着改变。宠物在家庭中地位的提升,直接带动养宠人群消费意愿的提升。

越来越多的饲主愿意支付更多费用为宠物提供更似家人般的生活方式,而非纯粹的自我炫耀。

凭借情感消费的加持,宠物经济已悄然站上了风口,虽然身处“资本寒冬”,却身披华丽而厚重的皮毛于汉而兴,在踏出一个个或深或浅的爪印后,化身独角兽向我们飞奔而来。

全文刊载于《中欧商业评论》2019年2月刊

 
 
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